Wie Duftpostings und Nischenparfümhäuser die Duftindustrie weiterentwickelten

Oct 06, 2023

Kultur

Eine Welle junger Duftliebhaber erneuern die altbackene Parfümindustrie, einen Duft nach dem anderen.

Minka Ashley bezeichnet sich selbst als Duftperversen. Vor ein paar Jahren zog sie zurück in ihre Heimatstadt an der Küste von Maine, wo sie einen Schrank voller Outfits hatte, die sie nie trug. Anstatt jeden Tag ihr Outfit zu wechseln, wechselt sie jetzt ihre Düfte.

„Ich habe viele wirklich bescheuerte Outfits, die ich gerne trage, aber ich bin viel draußen“, sagt Ashley. „Ich bin am Strand und spaziere im Wald, daher hat mir Parfüm ein bisschen Luxus verliehen, der nicht durch Kleidung zum Ausdruck kommt. Man kann seine Outdoor-Kleidung tragen und sich trotzdem wie man selbst fühlen.“

Jane Dashley, eine Malerin in Dallas, Texas, denkt ähnlich. Dashley und ihr Mann Jeff begannen vor einigen Jahren mit dem Sammeln von Düften und starteten 2019 die Instagram-Seite @Fragraphilia, um ihre Sammlung zu dokumentieren, was sie auch auf TikTok tun. Sie inszenierten Fotoshootings, bei denen sie ihre Lieblingsdüfte präsentierten: Flaschen des Parfüms Radish Vetiver von Comme des Garcons inmitten eines Nests aus Rettichwurzeln oder Chronic von 19-69 auf einem Bett aus frischem Moos. Sie haben auch Videos aufgenommen, in denen sie die Düfte ihrer Sammlung beschreiben, die mittlerweile 71 Düfte umfasst.

„Plötzlich redet jedes Mädchen, dem ich auf Twitter folge und das einen süßen Stil hat und lustig ist, auch darüber, welchen Duft sie heute trägt“, sagt Dashley, die das Ausgehen am Freitagabend gegen Parfümproben mit Jeff eingetauscht hat, bei denen sie Proben bestellen und Notizen machen notieren.

„Ich trage nicht jeden Tag ein anderes Outfit. Ich trage jeden Tag einen anderen Duft“, sagt Dashley. „Ich hätte wirklich nicht gedacht, dass es eine Zeit in meinem Leben geben würde, in der ich buchstäblich jeden Tag das gleiche Outfit trage. Ich habe in den letzten zwei Wochen jeden Tag einen Schürzenkittel und ein Cargo-Kleid von LL Bean getragen – aber das habe ich getan.“ Ich habe jeden Tag einen tollen Duft getragen, das zählt wirklich.“

Während ein paar coole Mädchen auf Twitter kein Trendartikel sind, sind Ashley und Dashley Teil eines erneuerten Interesses an der Parfümkultur, das in den letzten Jahren entstanden ist – einer kulturellen Neuinterpretation der veralteten Branche durch Menschen, die entschlossen sind, sie zu bewahren und zu bewahren wirklich interessante Düfte fördern.

Es ist ein Moment, der von jungen Leuten auf Twitter angeführt wird, die Screenshots von der HTML-Ära-Parfüm-Website Fragrantica posten und im Parfümforum Basenotes alte Shalimar-Flaschen aufspüren, von Etsy-Nutzern, die gefälschte Dekanter verkaufen, und von TikTok-Erstellern, die die Nischenparfümempfehlungen anbieten. Die Veränderungen in der Parfümindustrie werden von unabhängigen Parfümeuren wie Marissa Zappas und Hilde Soliani vorangetrieben, die entschlossen sind, einzigartige, faszinierende Düfte herzustellen, oft von Hand. Menschen wie die Schönheitsautoren Sable Yong und Tynan Sinks, die Smell Ya Later moderieren, einen Podcast über alles, was mit Düften zu tun hat, vertiefen unsere kulturelle Konversation mit Parfüm. Der YouTube-Duft-Influencer Jeremy Fragrance teilt Bewertungen für seine fast 2 Millionen Abonnenten, und die Komikerin Emma Vernon moderiert den Perfume Room-Podcast und bietet Zoom-Lektionen zum Identifizieren von Düften an, während die Fotografin Elizabeth Renstrom maßgeschneiderte Y2K-Chaos-Fotoshootings inszeniert und „ausgefallene Duftrezensionen“ auf ihrer Website veröffentlicht Bassnote-Schlampe. Angeführt wird der Wandel sogar von Jónsi, dem Leadsänger von Sigur Rós, der letztes Jahr im Rahmen seiner Skulpturenausstellung eine „Parfümorgel“ baute, die erdige Düfte in eine Galerie wehte. Diese Veränderung ist ebenso von der Pandemie beeinflusst wie von Websites wie Scentsplit und Lucky Scent, die die Beschaffung von Duftproben erleichtert haben, sowie von einer größeren Bewegung hin zu Hyperindividualismus in der Schönheitsbranche.

„Ich glaube, vieles davon hat merkwürdigerweise mit der Brandifizierung von dir selbst als Individuum zu tun. Düfte sind nur die nächste Dimension davon, wie du dich selbst repräsentierst und wie du dich ausdrückst, also mit der zunehmenden Super- und Hyperindividualisierung unserer Kultur.“ „Es macht einfach Sinn, dass Ihr persönlicher Duft dazu beiträgt“, sagt Sinks. „Parfüm war die letzte Grenze. Aus meiner Sicht begann es mit Farbe und ging zur Hautpflege über, und jetzt haben wir diese gerollt, bis die Räder abfielen, und jetzt ist es Parfüm.“

Der kulturelle Moment des Parfüms markiert auch einen Wandel in der altbackenen Parfümindustrie; Das erneute Interesse, das in den letzten Jahren zugenommen hat, kommt zu einer Zeit, in der die Branche auf Veränderungen vorbereitet ist. Im letzten halben Jahrhundert lief die Parfümindustrie im Wesentlichen nach dem gleichen Schema; Dieselben Leute, die dieselben Werbe- und Marketingkampagnen durchführen, und weitgehend dieselben Parfümeure, die Düfte kreieren.

„Es ist so, wie viele nackte Menschen auf Pferden sollen wir sehen, oder nackte Zentauren? Ich glaube nicht, dass Parfümmarketing mehr relevant ist“, sagt Marissa Zappas, eine Dichterin und unabhängige Parfümeurin mit Kultstatus, deren Name erwähnt wurde fast alle, mit denen ich für diese Geschichte gesprochen habe.

Zappas sagt, dass es für Parfümeure, die in kommerziellen Umgebungen arbeiten, aufgrund der Größe der Branche schwierig sei. Kommerzielle Parfümeure müssen jedes Jahr Tausende von Parfums auf den Markt bringen, sodass ihnen wenig Zeit bleibt, sich über eine neue Formel Gedanken zu machen. Infolgedessen landen sie häufig in Recyclingformeln.

„Jedes Parfüm fing an, gleich zu riechen“, sagt Rachel Rabbit White, eine Dichterin und langjährige Parfümliebhaberin, die mit Zappas zusammenarbeitete, um ein Parfüm zu kreieren, das ihre Sammlung von Liebesgedichten, Porn Carnival: Paradise Edition, begleitete. „Es schien, als ob sie alle auf der Suche nach einem aufdringlicheren, süßeren, jüngeren Duft wären. Ich weiß nicht, ob das nur daran lag, dass sie ein jüngeres Publikum ansprechen wollten, oder ob es vielleicht daran lag, dass sie vielleicht ein älteres Publikum ansprechen wollten.“ Sie waren wie die Millennials und die ältere Generation Blumigere oder reinere Sorten wurden plötzlich umformuliert, so dass sie jetzt süßlich waren, und das passierte allen.“

Ein Grund für die Stagnation liegt zum Teil darin, dass die Parfümindustrie stark auf Markttests angewiesen ist – was grundsätzlich im Widerspruch dazu steht, wie Parfüm erlebt werden soll.

„Insbesondere Düfte sind wirklich kompliziert, und ich denke, in einem Duft muss es eine Komponente geben, die vertraut ist, und eine Komponente, die unbekannt ist, damit jemand sie wahrnimmt. Das Problem bei allem auf dem kommerziellen Markt ist, dass alles vertraut ist. Das sind sie.“ „Das ist in dieser Hinsicht wirklich nicht bahnbrechend“, sagt Zappas. „Ehrlich gesagt sind wir ein wenig im Stillstand und das muss sich ändern. Das hat sich in all den Jahren nicht geändert.“

Aber die Palette für unbekannte Düfte ist da – und Websites wie Fragrantica, die die Kopf-, Herz- und Basisnoten von Parfüms mit der gleichen Detailgenauigkeit zeigen, wie Sie es bei einer Weinprobe tun würden, helfen Menschen dabei, herauszufinden, was ihnen gefällt und wie um es einfacher bei Nischenparfümeuren zu finden. Ein Teil dessen, was Düfte wie den von Zappas für Menschen so attraktiv macht, ist, dass sie Noten enthalten, die nicht wie alles andere auf dem Markt riechen; Vielleicht wird es dir zunächst gar nicht gefallen.

„Ich mag es, wenn etwas 10 bis 30 % brutto ist“, sagt Ashley und erklärt, dass sie Notizen mag, die sich anders oder seltsam anfühlen, nicht wie Dinge, die man an der Theke von Sephora findet. Das ist es, was die Düfte von Zappas, Hilde Soliani, Universal Flowering, Francesca Bianci oder anderen kleineren Parfümhäusern für das attraktiv macht, was Ashley als „jüngere, coolere“ Gruppe von Menschen bezeichnet.

„Eine Sache, die Marissa macht, ist, dass sie so genial ist, wenn es um die kühnen Eröffnungen ihres Parfüms geht. Ich habe das Gefühl, als sie die Paradise Edition kreierte, sagten mir die Leute: ‚Ich fühle mich verrückt, wenn ich sie sprühe‘“, sagt Rabbit White. „Es muss diesen ersten Sprühstoß geben, bei dem man umgehauen wird, und ich denke, das trifft wirklich etwas im Gehirn, oder? Serotonin, Dopamin, ich weiß nicht, was es ist, aber es fühlt sich gut an, diesen Duft zu haben.“ überwältige dich, wenn du es sofort verstehst.

Zappas verkaufte nie mehr Parfüm als während der Pandemie – und ihre Verkäufe bleiben stark, was sie nicht unbedingt erwartet hatte. Sie führt dies auf die veränderte Beziehung der Menschen zur Selbstdarstellung zurück: Heutzutage wollen die Menschen Parfüm nicht mehr zum Ausgehen, sondern für sich selbst.

„Wir haben so viel Zeit allein mit unserem eigenen Körper verbracht, dass Parfüm zu etwas geworden ist, das wir vielleicht nicht mehr so ​​oft zum Ausgehen tragen, sondern eher für uns selbst tragen, um zu versuchen, mit uns selbst in Kontakt zu kommen“, sagt Zappas. „Ich denke, das sagt wirklich etwas darüber aus, wie interessiert die Menschen an solchen neuen Sinneserlebnissen sind und nicht nur daran, Parfüm bei Macy's zu bestellen. Sie wollen etwas anderes; sie wollen etwas Sinnlicheres, Nachdenklicheres, vielleicht sogar Handgemachtes.“

Hilde Soliani ist eine der beliebtesten Kultparfümherstellerinnen, vor allem bekannt für ihren Duft Buonissimo, der an frisches Brioche und italienischen Espresso erinnern soll. Soliani stellte ihre Düfte vor einem Jahrzehnt online, nachdem Geschäfte sich geweigert hatten, sie zu führen, weil sie nicht berühmt war. Das änderte sich vor etwa drei Jahren, als Soliani zu einem Underground-Favoriten wurde und von Fragrantica in der Parfümwelt zur „Königin des Gourmands“ gekrönt wurde, obwohl sie mir aus ihrem Zuhause in Parma, Italien, gegenüber Zoom erzählte, dass sie a bevorzugt ausführlicherer Titel: Die Königin des Parfüms. Für Soliani ist Duft ein emotionaler, künstlerischer Ausdruck.

„Wenn ich mich entscheide, einen Duft zu kreieren, mache ich ihn normalerweise für mich selbst, deshalb möchte ich meine Emotionen während eines Museums- oder Theaterbesuchs wiedergeben“, sagt sie. „Nach vielleicht zwei, drei Stunden oder zehn Jahren, nach der Einführung meines Duftes, halte ich manchmal nachts inne und denke: Aber warum ist dieser Duft so erfolgreich? Weil die Leute den Sinn in meinem Duft erkennen, weil mein Düfte sind meine Emotionen, sind meine Aufmerksamkeit in meinem Leben.

Nathan Omans, ein Forschungsbiologe in Brooklyn, kam vor sechs Jahren zum Parfüm, nachdem er Replica Jazz Club von Maison Margiela gerochen hatte. Es roch so anders als die allgegenwärtigen Trendparfums der damaligen Zeit, wie etwa Santal 33, von dem er sagt, dass ein Hauch davon „mich 2017 daran erinnert, durch die Straßen von Williamsburg zu schlendern“ – dass es die Rolle enthüllte, die Parfüm in seinem Leben spielen könnte.

„Mir wurde klar, dass Parfüm eine Geschichte erzählen kann“, sagt Omans. „Es war nicht einfach nur etwas, das gut roch. Es war etwas, das eine Erinnerung oder Nostalgie oder ein Gefühl für einen Ort hervorrufen konnte. Der Zweck von Parfüm wurde viel komplexer und mehr ein Ausdruck von Kunst als etwas, das oberflächlich und für etwas ist.“ Mode."

Jetzt erhält er Duftproben von Olfactory NYC und wechselt alle paar Monate seine Düfte, wobei er Düfte dazu nutzt, eine Zeit in seinem Leben zu markieren – sie später noch einmal zu betrachten, wäre nicht anders, als ein Tagebuch zu lesen.

Obwohl es immer noch It-Düfte gibt, hat TikTok maßgeblich dazu beigetragen, Parfümeure wie Zappas und Soliani zu stärken – und Düfte außerhalb der Bestsellerlisten von Sephora zu empfehlen. Ciara White, eine 21-jährige TikTokerin aus Houston, hat ein Video gepostet, in dem sie Parfümempfehlungen gibt „Die Schlampen und Verrückten unserer Gesellschaft“ und verweist auf einen Tweet, in dem es heißt: „Ich brauche Parfümrezensenten, die Schlampen sind.“ Ich bin es leid, dass mir der Geschmack von „Ehefrau in Ausbildung“ vorgesetzt wird.“ (Sie empfiehlt Angels‘ Share von Kilian, das sie als „Sex in der Flasche“ beschreibt.)

„Ich denke, die Leute wollen mehr Spaß haben“, sagt White. „Sie wollen ausdrucksvoller sein, nicht mehr die typischen Sachen, die ihre Mütter und Großmütter tragen. Ich habe das Gefühl, dass die Leute versuchen, nicht mehr in die Schublade zu passen. So ist alles, ob es nun die Kleidung ist oder die Art, wie man seine Haare trägt. Alles.“ geht es um Trends und die Leute brechen ein wenig aus.“

Wenn Trends uns in Richtung einer beharrlichen und immer individualisierten Pflege unserer eigenen persönlichen Marken bewegen, ist der Duft ein weitgehend unerschlossener Weg, dies zu erreichen. Aber Parfüm ist nicht nur hyperindividualisiert, es ist auch unsichtbar und geschlechtslos; Auf Instagram kann man es nicht sehen.

„Parfüm war schon immer eine Möglichkeit, etwas zu markieren, Ihre Sexualität, Ihre Orientierung. Aber ich habe das Gefühl, dass diese Flagge jetzt fließender ist“, sagt Rabbit White. „Es ist offener, amorpher. Ich denke, das ergibt bei uns allen Sinn, was unseren Ausdruck und auch unsere Sexualität angeht.“

Zappas weist darauf hin, dass Parfüm im 20. Jahrhundert politisch war. Nina Riccis L'Air du Temps erschien 1948 nach dem Zweiten Weltkrieg als Ode an Frieden, Liebe und Freiheit – und war mit zwei ineinander verschlungenen Tauben auf der Flasche geschmückt. „Ich denke, dass ein Teil der ursprünglichen Anziehungskraft von Parfüm, als es im frühen 20. Jahrhundert zum ersten Mal kommerzialisiert wurde, darin lag, dass es wirklich die Gesellschaft, die Politik und den Zeitgeist ansprach, während kommerzielles Parfüm derzeit einfach nicht so smart ist.“ sagt Zappas. „Ich denke, das ist wirklich der Punkt, an dem Leute wie ich versuchen, Parfüm wieder relevant zu machen.“

Der Duftboom unterscheidet sich durch seine Leichtigkeit vom Großteil der Beauty-Branche. Konturieren und flüssiger Eyeliner sind geübte Fähigkeiten, aber Parfüm ist Glamour in seiner mühelosesten Form; Ihr Duft kann für Sie sprechen.

„Duft ist das Einzige an der Schönheit, dass man nicht wie irgendetwas aussehen muss. Jeder kann es erleben, jeder kann mitmachen“, sagt Yong. „Ich denke, jeder ist wirklich erschöpft davon, ständig daran zu denken, in einem Körper zu sein, und es ist verdammt anstrengend. Duft ist eine Sache, bei der man denkt: ‚Oh, das ist ein Teil der Schönheit, an dem ich teilhaben kann.‘ Ich muss nach nichts aussehen.‘“

Emelia O'Toole, die als @professorperfume Duftrezensionen und Aufklärung für ihre fast 300.000 Follower auf TikTok postet, sagt, sie fühle sich oft frustriert und erschöpft von der Flut an Beauty-Inhalten, die ihr sagen, was sie nicht tun soll.

„Wenn ich mich für den Tag angezogen habe, bin ich erschöpft. … Und es ist so, als ob ich oh mein Gott, befreie mich. Ich liebe es einfach, dass der Duft fertig ist“, sagt O'Toole. „Düfte sind das Einzige, was mir gefällt. Es spielt keine Rolle, wie mein Make-up, meine Haare oder mein Outfit an diesem Tag aussehen. Ich kann es auftragen und fühle mich trotzdem so selbstbewusst, als ob ich völlig glamourös wäre. Das ist der Duft.“ reine Form des Selbstausdrucks, die nichts von mir verlangt, außer es aufzuspritzen.“

Für Sinks geht es beim Parfüm auch darum, den Raum zu betonen. „Wir sind alle so sozialisiert, dass wir so klein wie möglich sind und uns einfügen und bla, bla, bla. Und ob es um Mode, Make-up oder was auch immer geht, wir wollen nicht Beyoncé sein, aber man sagt uns, wir sollen kleiner werden.“ er sagt. „Duft ist das Gegenteil davon. Es ist eine direkte Aktion, um sich selbst größer zu machen, nicht nur im Raum mit dem Raum um einen herum, sondern es nimmt Platz im Gedächtnis der Menschen ein.“

„Es ist einfach nicht etwas, das wirklich durch irgendwelche Konventionen definiert wird“, sagt Yong. „Wenn jemand ein Kompliment macht und sagt: ‚Oh, du siehst so hübsch aus.‘ Ich sage: „Cool, großartig. Ja, ich habe mir viel Mühe gegeben. Danke.“ Aber wenn mir jemand sagt: „Mein Gott, du riechst so gut.“ Ich sage: ‚Ich gehöre dir.‘“